L'importanza del packaging nel marketing

PRINGO
6 Ottobre 2017

Il package design, rispetto ad altri aspetti del marketing, riceve solitamente una minore attenzione di quella che meriterebbe e il suo impatto viene spesso sottovalutato. In realtà, è stato dimostrato come i cambiamenti del package design siano in grado di generare un incremento del 5,5% nei ricavi di vendita previsti. Lo dimostra uno studio condotto da Nielsen sul lancio di numerosi prodotti nel mercato europeo. Nel 2016, Nielsen ha pubblicato online il report “Breakthrough Innovation”, in cui vengono analizzati alcuni prodotti innovativi e le caratteristiche che li hanno resi particolarmente di successo. In molti casi, il report sottolinea l’importanza della scelta del packaging più adatto.

La storia della Gold Mine

È il caso della birra Gold Mine Beer’s Zhivoe, una birra non pastorizzata che oggi si trova al primo posto nel mercato russo. Tuttavia, prima del 2013, la Gold Mine aveva subìto un rapido declino delle vendite già da un paio di anni e rischiava il fallimento.
La situazione era ulteriormente aggravata da una legge russa che vietava la sponsorizzazione di sostanze alcoliche in TV. Paradossalmente, questo divieto fornì alla casa produttrice l’opportunità di trovare un’idea vincente: non potendo contare sugli spot televisivi, l’azienda pianificò una strategia diversa, concentrandosi sul packaging del prodotto.
L’azienda si concentrò su due trend di mercato: la popolarità della zhivoe (una birra non fermentata, che mantiene un gusto e un aroma più freschi) e il PET (polietilene tereftalato, un tipo di plastica sicuro, duraturo e riciclabile, utilizzato già dal 90% delle birre prodotte in Russia).

Il progetto

Inizialmente, si pensò di lanciare un packaging a edizione limitata, che sottolineasse la freschezza e le proprietà della birra e che attirasse l’attenzione dei clienti direttamente dagli scaffali dei negozi.
Il design finale presentava uno speciale tappo somigliante alla schiuma bianca, rendendo la bottiglia simile a un vero e proprio boccale di birra appena riempito. Il packaging creava fin da subito una forte associazione mentale con la birra alla spina, richiamandone quindi le proprietà e la freschezza. Inoltre, attirava decisamente l’attenzione, era piacevole a vedersi e soprattutto differenziava la birra Gold Mine da qualsiasi altra birra esistente nel mercato russo.

Il lancio

Nell’ottobre del 2013 ci fu il lancio della birra Gold Mine Zhivoe. Il prodotto ebbe subito un grande successo e fu largamente apprezzata dai consumatori. I negozianti iniziarono a richiederla attivamente, a tal punto che la domanda finì per superare di gran lunga l’offerta.
Nei primi sei mesi del lancio, la Gold Mine guadagnò l’equivalente del denaro che aveva perso nei due anni precedenti. Il packaging ebbe così tanto successo che divenne il design di default della birra, piuttosto che un’edizione limitata come era stata concepita in origine.
Nel 2014, il progetto vinse ai Pentawards, la più prestigiosa competizione mondiale dedicata esclusivamente al package design in tutte le sue forme.