PRINGO
8 Settembre 2022
Heinz con la sua campagna pubblicitaria “Draw the ketchup” ha dimostrato ai suoi consumatori quanto sia forte e positiva la brand association di cui esso gode.
Cos’è la brand association?
È l’immagine rappresentativa dei valori e della personalità che il brand vuole trasmettere. Se l’associazione è avvenuta con successo la nostra mente la rafforzerà in seguito ad ogni esperienza personale.
Ad esempio se dovessimo associare il brand Redbull ad un persona, le caratteristiche che attribuiremo ad essa saranno: sportiva, stravagante, allegra ed esuberante.
La “brand association” è quindi, il fenomeno per il quale si creano delle connessioni mentali nel consumatore tra il brand e un’immagine, un’emozione, un concetto, un’esperienza o una persona. Le associazioni positive che si creano possono basarsi anche su caratteristiche del packaging o del prodotto/servizio.
Perché bisogna curare la brand association?
Poiché se è solida e coerente con il brand, quest’ultimo si aggiudica un posto nella classifica dei marchi migliori, relativi ad una determinata categoria di beni/servizi, nella mente del consumatore.
Heinz, la storica azienda produttrice di ketchup e maionese, ha deciso di testare il suo posizionamento ottimale nella mente dei consumatori.
Attraverso una campagna pubblicitaria basata su un esperimento condotto dal brand su un gruppo di consumatori provenienti da tutto il mondo. La richiesta, era di disegnare una semplice bottiglia di ketchup. La maggior parte delle rappresentazioni raccolte ritraevano la bottiglia iconica di Heinz con il nome del brand o con i dettagli distintivi del suo packaging.
Ovviamente le persone chiamate a far parte di questo esperimento non sapevano quale brand li avesse contattati, proprio per non influenzare il loro giudizio.
Dunque, Heinz, ha dimostrato attraverso questo test che per i consumatori salsa Ketchup = Heinz.
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Fonti: